如果一座城市沒(méi)有愿意開(kāi)小酒館的人，那這個(gè)城市無(wú)論多有錢(qián)，都只是一座內心空虛的城市。——村上春樹(shù)
海倫司是中國最大的連鎖酒館，近年來(lái)受到年輕人熱捧，被譽(yù)為「酒館界拼多多」「酒水界蜜雪冰城」「夜間星巴克」。9月10日，海倫司小酒館登陸港交所。海倫司上市首日，開(kāi)盤(pán)漲16%，盤(pán)中一度漲逾30%，收盤(pán)總市值超300億港元，成為港股“小酒館第一股”。上市前，海倫司僅有一次公開(kāi)融資——2021年2月，海倫司完成3300萬(wàn)美元首次融資，由黑蟻資本領(lǐng)投，中金公司跟投。據其財報顯示：2018年至2020年，海倫司分別實(shí)現營(yíng)業(yè)收入1.15億元、5.65億元和8.18億元;同期調整后凈利潤分別為1083.4萬(wàn)元、7913.6萬(wàn)元和7007.2萬(wàn)元。截至2020年，它以8.18億元的營(yíng)收登上中國酒館行業(yè)榜首。
據其招股書(shū)顯示：截至2018年、2019年及2020年12月31日、2021年3月31日及最后實(shí)際可行日期，海倫司直營(yíng)酒館的數量分別為84家、221家、337家、374家及528家。預計將分別于2021年、2022年及2023年新開(kāi)400家、630家及900家酒館，并在2023年底前將酒館總數增加至約2200家。截至2021年8月末，海倫司在中國一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)及以下城市的酒館數量分別為66家、296家及165家，占比為12.5%、56.1%及31.3%。據相關(guān)人士分析，海倫司的主線(xiàn)是在二三線(xiàn)城市。
海倫司小酒館的掌舵人是一位70后湖北人——徐炳忠，偵察兵出身，退伍后曾當過(guò)保安，連續做過(guò)三次酒館生意。2009年，北京五道口，第一家海倫司小酒館開(kāi)業(yè)，門(mén)店選址偏僻，房租只要20萬(wàn)，而500米開(kāi)外，房租高達200萬(wàn)。毗鄰清華北大，但生意慘淡。另外，酒館行業(yè)一般都是高度分散化的，中國大概有30000多家酒館，其中95%以上是獨立小酒館。擺在海倫司面前的是兩大難題：一是偏僻，地理位置不占優(yōu)勢;二是酒館行業(yè)難以規?；?。僅僅12年，海倫司從一家偏僻小店，迅速擴展至目前的528家直營(yíng)店，覆蓋中國24個(gè)省級行政區及100多個(gè)城市。
那么海倫司是如何打破盈利困境，把一手爛牌打成王炸的?
原因一：自由社交空間
去過(guò)海倫司的人，都會(huì )愛(ài)上它的氛圍和環(huán)境。成立之初，海倫司的主要消費群體是海外留學(xué)生。門(mén)店沒(méi)有主題，沒(méi)有飛鏢、桌球這些活動(dòng)，也沒(méi)有駐場(chǎng)歌手，顧客進(jìn)店就是安靜地坐坐，跟朋友聊聊天，氛圍比較自在。門(mén)店的服務(wù)宗旨是，不去打擾顧客，服務(wù)的本質(zhì)是形成好的社交空間。
后來(lái)，中國顧客也被吸引進(jìn)來(lái)。海倫司的門(mén)店像一個(gè)個(gè)線(xiàn)下的社區，而海倫司也像一個(gè)年輕人的線(xiàn)下社交品牌。用海倫司背后的投資機構——黑蟻資本管理合伙人何愚的話(huà)說(shuō)，「海倫司為用戶(hù)提供了真正自由放松、毫無(wú)門(mén)檻的普世性社交空間，這種氛圍一旦形成，就是品牌最大的護城河?！?/p>
海倫司小酒館取得成功的原因還在于：踩中了Z世代的消費紅利，契合年輕人對酒水場(chǎng)合的新需求。
《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，90后95后正在成為酒市場(chǎng)中新鮮的增長(cháng)動(dòng)力，其中90后的人均消費已超整體水平。隨著(zhù)消費主力人群的變更，以及年輕人消費能力的增長(cháng)驅動(dòng)，更符合年輕人需求的新式酒飲需要被創(chuàng )造出來(lái)。
據CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》指出，年輕消費者引領(lǐng)健康微醺熱潮，飲酒不僅是助興，更伴隨著(zhù)年輕人們無(wú)聊、悲傷、疲憊等情緒，微醺小酌是年輕一代「自我治愈」的良方，是生活陪伴的一部分。
原因二：極致性?xún)r(jià)比
針對年輕人群及下沉市場(chǎng)，極致性?xún)r(jià)比是海倫司的殺手锏。其自有品牌，和市面上常見(jiàn)的酒類(lèi)品牌，如1664、科羅納、百威等，每瓶售價(jià)幾乎都在10元以?xún)?。?75毫升的百威啤酒為例，同行平均每瓶售價(jià)15-30元，而在海倫司，只需要9.8元，比平均市價(jià)約低35%至67%。海倫司啤酒品類(lèi)豐富，自有產(chǎn)品占比近70%，包括扎啤、精釀、果啤、奶啤。并且，自有酒飲銷(xiāo)售收益占比可觀(guān)，極大提升了公司整體利潤。
在徐炳忠看來(lái)，選擇自有品牌，將渠道、中間商的利潤回饋給消費者，讓海倫司贏(yíng)得了大量忠實(shí)用戶(hù)。至于薯條、雞米花、雞翅、芥末黃瓜等小吃，海倫司沒(méi)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢，但勝在能自帶小吃，且店內不設卡座費和最低消費。海倫司有自己的免費暢飲活動(dòng)。創(chuàng )業(yè)初期，徐炳忠搞了一個(gè)萬(wàn)圣節免費感恩活動(dòng)，貼出海報——全免費，你別喝死就行(在西方語(yǔ)境下，這是一種幽默)。不僅店里面有扎啤機，還在外面實(shí)實(shí)在在地擺了兩排扎啤。那天，屋里、屋外全是人，后來(lái)的只好站到馬路上去了。從此，在留學(xué)生圈里，幾乎沒(méi)有人不知道Helen's(海倫司)。海倫司的生意越來(lái)越好，但徐炳忠沒(méi)有坐地起價(jià)，而是有了規模效應后，成本也隨之下降，他就與顧客分享成本下降的紅利，不斷降低價(jià)格。
原因三：永遠不要算計客戶(hù)
海倫司選了“最差”的位置，卻能把生意做爆，低價(jià)策略只是表象，對顧客真誠相待才是硬道理。海倫司對產(chǎn)品質(zhì)量的追求是，一定保證是真酒，一定要從原廠(chǎng)或者一級代理商進(jìn)貨。前文提及，創(chuàng )業(yè)初期，萬(wàn)圣節感恩活動(dòng)帶來(lái)了出人意料的效果。此時(shí)，其他酒館爭相模仿，搞起了免費活動(dòng)，但收效甚微。為什么?
徐炳忠得出的結論是：可能別人僅僅是把免費活動(dòng)當作一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段，而他卻是出于真誠的感謝。如果你的初心是把免費當作一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段，顧客會(huì )覺(jué)得這是套路，就比如什么充值、什么沖刺營(yíng)銷(xiāo)等，有算計顧客的“嫌疑”。每逢重大節假日，很多地方都在漲價(jià)，海倫司是真誠給予優(yōu)惠，免費2小時(shí)、各類(lèi)抽獎/優(yōu)惠券，并且優(yōu)惠券絕不附加任何條件。
有一次，武漢一家新店開(kāi)業(yè)，顧客冒雨排隊。徐炳忠想給顧客回饋，他安排說(shuō)：明天開(kāi)始，排隊等位的顧客，在排隊時(shí)想喝什么就喝什么，免費喝。門(mén)店運營(yíng)伙伴把成本較高的酒收了起來(lái)，徐炳忠火了，他說(shuō)，如果你們家里來(lái)客人了，不把所有的好東西拿出來(lái)招待嗎?平常自己舍不得吃的都會(huì )拿出來(lái)給客人，我從小家里就是這樣。后來(lái)運營(yíng)伙伴就把所有的品種都拿出來(lái)，讓顧客自由挑選。
徐炳忠有一個(gè)信念：做海倫司必須堅持一點(diǎn)——日久見(jiàn)人心，保持真誠，永遠不要算計顧客!這一點(diǎn)是做服務(wù)業(yè)的核心競爭力。
原因四：標準化運營(yíng)
海倫司前期以加盟酒館的方式營(yíng)運，收取一次性加盟費及管理服務(wù)費;后續戰略調整，逐漸轉變?yōu)橹睜I(yíng)酒館，以便運營(yíng)的標準化。零售連鎖業(yè)的發(fā)展依賴(lài)于標準化復制的能力。標準化運營(yíng)，是海倫司小酒館規?；年P(guān)鍵，也是海倫司成功上市的關(guān)鍵催化劑。
?、?優(yōu)化的產(chǎn)品組合：
海倫司酒館目前供應41款產(chǎn)品，包括24款酒飲、8款小吃、6款不含酒精飲料及3款其他產(chǎn)品，海倫司的大部分酒飲屬于自有產(chǎn)品，這意味著(zhù)它對供應鏈有自主掌控權，與此同時(shí)，統一化的產(chǎn)品組合也簡(jiǎn)化了采購及物流程序，提高存貨周轉。
?、?一體化的酒館運營(yíng)：
海倫司目前的528家直營(yíng)店，上到酒館選址、酒館裝修，下到物流采購、音樂(lè )播放等運營(yíng)環(huán)節，都能直接進(jìn)行統一管理。得益于選址與裝修的統一設定，海倫司如果要開(kāi)一家新店，裝修環(huán)節目前僅耗時(shí)40天，而從選址簽約至具備開(kāi)業(yè)條件僅需2-3個(gè)月。此外，通過(guò)Future BI搜集的數據，海倫司結合已有酒館累計下單用戶(hù)數和輪候情況等數據，確定現有酒館周邊布局新店的可行性。
?、?集約化的酒館管理
海倫司對酒館采取標準化的日常管理。通過(guò)與專(zhuān)業(yè)的第三方物流服務(wù)提供商合作，實(shí)現高效的酒館物流配送。另外其采購的酒飲產(chǎn)品均為制成品，小吃也以方便加工為主，這意味著(zhù)并不需要復雜的后廚配備，有效提升了酒館的經(jīng)營(yíng)效率。通過(guò)這一系列統一的管理方式，海倫司得以確保以一體化、標準化的方式實(shí)現可持續增長(cháng)。
從小酒館到整個(gè)年輕人的酒生意都在漸漸發(fā)酵，正如刺猬樂(lè )隊的那句歌詞：
一代人終將老去，但總有人正年輕。
未來(lái)·趨勢
當下，隨著(zhù)酒吧、KTV、夜店等娛樂(lè )場(chǎng)所人群逐步擴大，行業(yè)投資也呈指數型增長(cháng)，高回報同時(shí)也意味著(zhù)高風(fēng)險。大型門(mén)店投資市場(chǎng)基本飽和，消費人群基本固定。朗澤集團劉總表示，未來(lái)，主流市場(chǎng)消費人群將是90后、95后、甚至00后組成的Z世代，投資模式將由大規模集中投資轉向小規模分散投資，連鎖品牌市場(chǎng)巨大，娛樂(lè )空間設計裝飾也將趨向多元文化、多元風(fēng)格、更加個(gè)性化、更有創(chuàng )意。
